Un anniversaire doux-amer
25 ans plus tard, Xbox est devenu un empire du divertissement, mais les consoles sont à la peine. Entre des rachats à coups de milliards, des paris contrariés et la promesse ou le mirage de l’IA, la marque fête cet anniversaire en pleine crise d’identité.
Ce 25e anniversaire de la Xbox a un goût doux-amer. Microsoft est parvenue à installer une marque mondiale avec des franchises (créées de toutes pièces ou rachetées) connues de tous : Halo, Call of Duty, Minecraft, Elder Scrolls, Flight Simulator, Forza, Gears of War, Warcraft… Sans oublier des fonctions qui nous semblent aujourd’hui complètement banales, comme le jeu en ligne et le chat vocal (Xbox Live), les succès à débloquer, et même le stockage en dur intégré de série.
De la Xbox 360 au pari du Game Pass
Xbox est devenu un poids lourd du divertissement. Les jeux de la plateforme rassemblent plus d’un milliard de joueurs chaque année, recense Asha Sharma, la directrice générale de la division. Mais la situation est devenue très compliquée pour Microsoft.
Si la Xbox 360, sortie en 2005, a représenté le sommet de la plateforme avec au moins 84 millions d’unités vendues et des hits à la pelle, Microsoft s’est pris les pieds dans le tapis avec le lancement calamiteux de la Xbox One (2013), présentée non plus comme une console mais comme une boîte à tout faire bardée de DRM et affligée du boulet du Kinect.
Le constructeur a rapidement fait volte-face, mais trop tard : la PS4 s’est imposée dans les salons et depuis, Sony n’a plus lâché la pole position face à Microsoft. Les Xbox Series X/S, intéressantes du point de vue des technologies (la Series X est plus puissante que la PS5 de base) et du positionnement tarifaire (Series S), n’ont pas su remonter la pente face à une PS5 ultra-dominante.
Sous la férule de Phil Spencer, patron de Xbox de 2014 à 2026, la division lance le Game Pass (2017), un « Netflix du jeu vidéo » qui, en échange de quelques euros par mois, donne accès à un vaste catalogue de jeux. Notamment les jeux des studios Xbox dès le jour de leur sortie. C’est un coup de pouce important pour les petits éditeurs qui bénéficient des subsides de Microsoft pour boucler leur budget de développement (en revanche, ils sont privés d’une partie des ventes de leurs jeux dans le commerce). C’est aussi un sacré bénéfice pour les joueurs.
Une marque diluée dans les acquisitions
Pour renforcer son poids et nourrir le Game Pass, Spencer – avec l’aval et le carnet de chèques de la direction de Microsoft, bien sûr – déploie une coûteuse stratégie d’acquisitions tous azimuts. En 2014, Xbox s’offre Mojang, le studio derrière Minecraft pour 2,5 milliards de dollars. En 2021, c’est ZeniMax Media et ses prestigieux studios (Bethesda, id Software, Arkane, MachineGames), qui tombent dans l’escarcelle pour 7,5 milliards. Le gros coup tombe deux ans plus tard avec le rachat d’Activision Blizzard King pour la modique somme de 68,7 milliards.
Plutôt que de renforcer Xbox, cette frénésie d’acquisitions force la division à s’ouvrir à la concurrence et à diluer la marque. La pression s’accentue pour rentabiliser les jeux au-delà des seules consoles Xbox : Halo, Gears of War et Forza Horizon, trois franchises piliers de la plateforme, s’adaptent ainsi à la PS5. Une campagne de pub, « This is an Xbox », annonce que n’importe quel appareil est une Xbox grâce à la magie du cloud ; autrement dit, pourquoi diable acheter une Xbox quand un simple smartphone fait l’affaire ?
25 ans plus tard, Xbox est un lointain troisième sur le marché des consoles et cherche un second souffle. Le remplacement de Phil Spencer par Asha Sharma au mois de février débouche sur un « reset » qui ampute le groupe de plusieurs studios et met à la porte des milliers de salariés.
Dans un billet anniversaire, la directrice générale salue les avancées de Xbox et dresse la feuille de route des 25 prochaines années. Ce prochain quart de siècle risque d’être très différent. « Si les jeux modernes témoignent du savoir-faire humain à un degré inimaginable il y a quelques décennies à peine, les coûts, les ressources et les risques nécessaires à leur création ont augmenté tout aussi spectaculairement », explique-t-elle.
Le résultat : « trop d’idées ne deviennent jamais des jeux, et trop de jeux restent en deçà de ce qu’avaient imaginé leurs créateurs ». Les choses sont en train de changer, assure Sharma : bientôt, « une seule personne pourra bientôt disposer de moyens qui exigeaient autrefois la mobilisation de nations entières. Une petite équipe pourra bâtir des mondes qui nécessitent aujourd’hui des centaines de développeurs et des centaines de millions de dollars. »
Jamais elle n’évoque l’IA générative – un repoussoir pour de nombreux joueurs –, mais sa vision semble assez clairement reposer sur l’adoption de cette technologie. Saura-t-elle libérer les créateurs des contraintes techniques que rencontrent aujourd’hui les développeurs ? Ou servira-t-elle surtout à réduire les coûts ?
La dirigeante conclut sur une conviction : « l’avenir du jeu vidéo ressemblera davantage à ses débuts, lorsqu’une petite équipe portée par une grande idée pouvait transformer la façon dont le monde joue ». La responsabilité de Xbox est non seulement de proposer des jeux (si possible de bons jeux), du matériel innovant, et « donner à davantage de personnes la possibilité de créer quelque chose que le monde n’a encore jamais vu ».
