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Derrière son apparente banalité, la publication a quelque chose d’assez étrange. Elle est sponsorisée depuis des mois, affiche désormais un compteur à plus de 173 millions de vues et renvoie vers un site qui ne vend absolument rien. Pas de produit, pas d’abonnement, pas même une véritable explication : simplement une page dédiée à Walter White et un formulaire pour lui apporter son « soutien ».
Tout part d’un message publié le 2 avril 2024 par Gabe Nicholson. Le compte, créé quelques mois plus tôt et aujourd’hui suivi par environ 3 000 personnes, ne ressemble pas spécialement à celui d’une grosse agence ou d’une campagne officielle. La publication ne pourrait guère être plus simple : une image de Walter White, deux mots — « Support Walter White » — et un lien. Pourtant, plus de deux ans après sa mise en ligne, elle continue d’être sponsorisée sur X et dépasse désormais les 170 millions de vues.
Dans Breaking Bad, Walter Jr., le fils de Walter White, crée SaveWalterWhite.com pour tenter de récolter de l’argent afin d’aider son père à payer son traitement contre le cancer. Le site apparaît dans la deuxième saison, avec exactement le même principe : raconter la maladie de Walter, présenter son père comme un homme formidable et demander aux internautes de faire un don. AMC avait lancé une version officielle de SaveWalterWhite.com pour accompagner la série.
Avec sa visibilité, la copie du site affiche même publiquement ses résultats : au moment où nous écrivons ces lignes, un peu plus de 233 000 inscriptions auraient été enregistrées — un ratio assez maigre si on remet en perspective les 173 millions d’impressions.
Dans les réponses à sa publication, Gabe Nicholson répond fréquemment à celles et ceux qui se demandent tout simplement « pourquoi » faire ça et combien cela lui coûte.
Mais il a aussi publié une capture montrant 509,27 dollars dépensés entre le 24 et le 30 avril, pour plus de 5,4 millions d’impressions. Un résultat qu’il juge lui-même étonnamment « bon marché à ce moment-là », au vu de la portée obtenue.
Here's Walt's ad spend over the last 7 days. X ads are really cheap right now pic.twitter.com/38efmlSMoT
Difficile, donc, d’estimer précisément combien cette blague lui a coûté depuis 2024 : selon les moments, Gabe Nicholson évoque 5 dollars par jour, tout en montrant des périodes où les dépenses ont été nettement plus élevées.
Il explique aussi, en substance, que quelques dollars par jour restent un petit prix à payer pour s’installer durablement dans la timeline de X. Ce qui ressemblait au départ à un simple test est ainsi devenu, plus de deux ans plus tard, une sorte de running gag à l’échelle de la plateforme.
Nous avons contacté Gabe Nicholson pour en savoir davantage sur ses motivations et savoir combien de temps il compte poursuivre l’expérience. À l’heure où nous publions cet article, il ne nous a pas encore répondu.
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