Frandroid a rencontré Grégory Trebaol, patron de Rebirth, à la mi-juin, dans les locaux du groupe à Paris pour une interview de deux heures. Entrevue durant laquelle le dirigeant a abordé le sujet de la distribution et des services qu’il souhaite mettre en place.
Notre dossier en 3 volets sur la feuille de route commerciale et industrielle de Rebirth :
Aujourd’hui, Rebirth exploite Peugeot Cycles sous licence et détient Solex, Matra, Gitane, Lejeune, Easybike, Cowboy, Angell, ainsi que deux sites de production, à Saint-Lô – dont il est menacé d’expulsion – et à Romilly-sur-Seine.
Le dirigeant nous décrit un ensemble d’entités qui reste incomplet tant que la chaîne s’arrête à la sortie d’usine. « L’objectif de Rebirth, on l’a compris, est d’abord d’être une plateforme de marques auxquelles on veut redonner vie et une vraie exposition. C’est le noyau pur du groupe », pose-t-il, avant d’enchaîner : « quand vous avez la conception, les marques et la fabrication, il vous manque encore un élément majeur : la distribution » et les services.
Pour cela, Rebirth s’appuie sur plusieurs marques : Roold pour la partie éco-responsable, Vélo & Oxygen et OVELO du côté des réseaux, Loewi pour le vélo électrique reconditionné et une captive de financement jusque-là tenue secrète positionnée sur le leasing de flottes.
La politique environnementale du groupe est basée sur le raisonnement suivant. « Sur l’économie du vélo, on a raisonné de la façon suivante : on veut être responsables. On avait deux choix », explique Grégory Trebaol. Laisser chaque marque construire son propre programme aurait ajouté « pour chacune une strate presque équivalente au développement produit, ce qui aurait été très complexe ».
Le groupe a donc centralisé le sujet sur une PME bretonne, Roold, d’abord au capital de façon minoritaire, puis entièrement ensuite. « À sa demande — ce n’est pas forcément nous qui étions demandeurs au départ — l’entreprise a décidé d’intégrer le groupe à 100 %. Ce projet prend aujourd’hui forme. »
« Roold devient la marque ombrelle pour toute la partie réemploi, refabrication et RSE », résume-t-il. L’entreprise n’intervient pas seulement en fin de vie : elle est associée à la conception, « puisque les vélos qu’on conçoit aujourd’hui sont des vélos qui devront pouvoir être réemployés dans dix ans ».
Le métier d’origine de Roold, celui qui a convaincu le groupe, consistait à récupérer dans les recycleries des vélos destinés au rebut. « Le premier métier des équipes de Roold consistait à aller dans les recycleries et à dire : « Nous venons reprendre tous les cadres en acier que vous avez. » Elles ont réalisé une cartographie des recycleries et identifié les vélos qui les intéressaient », raconte le dirigeant. Les recycleries se sont ensuite organisées en conséquence : « Celui-là, je le trie, parce que Roold a un débouché. On vient ainsi revaloriser ce qui était considéré comme un déchet. »
L’entreprise a obtenu plusieurs agréments, dont l’agrément ESUS, et le raisonnement est le même que pour l’électronique grand public : « Cela paraît évident pour un ordinateur, une tablette, un téléphone ou un objet électronique. Pour un cadre de vélo, on a l’impression que ce n’est pas le cas. Pourtant, la démarche est la même : il faut réemployer l’objet et structurer la filière qui traite le déchet. » Aux ProDays, début juillet, Roold a d’ailleurs reçu le prix Eddy de l’engagement RSE.
La source principale des prochaines années sera celle des flottes Véligo. Le groupe a perdu ce marché avant même la reprise de Cycleurope, mais s’est positionné sur les sorties de flotte : « On a candidaté pour reprendre chaque année tous les Véligo commercialisés par Cycleurope, devenu Re-Cycles, afin de les réemployer ». L’accord court jusqu’à 2027 : « C’est ce qui a su convaincre Véligo et Île-de-France Mobilités pour les premières sorties de flotte prévues en 2027, avec un programme de réemploi assez fort. »
Le réseau Vélo & Oxygen est arrivé avec Cycleurope, et le dirigeant estime qu’il avait été négligé par son prédécesseur. « Il avait été un peu laissé de côté, alors qu’il repose sur des personnes très sérieuses, loyales, avec une vraie histoire. Souvent, il s’agit de la deuxième ou de la troisième génération d’une famille qui possédait un magasin Peugeot, un magasin de motoculture ou un commerce mêlant cycle, motocycle et parfois motoculture. Le réseau bénéficie aussi d’un maillage territorial important. » Le groupe a ensuite repris OVELO, avec l’idée de créer des synergies entre les deux enseignes.
Sur le concept même de magasin, il écarte deux approches. Celle de la copie tout d’abord : « On n’est pas là pour refaire Culture Vélo ou Cyclable, ni pour reproduire ce que les autres ont fait ». Puis celle de la surenchère technologique : « On ne veut pas non plus créer une expérience de réalité virtuelle pour acheter un vélo. Même s’il pourra y avoir certaines activations, on reste des commerçants. »
Ce qu’il dit chercher, ce sont « de vrais commerçants qui connaissent leur territoire », auxquels le groupe apporte « d’abord notre savoir-faire dans le rayonnement des marques, ensuite des services, et enfin des supports ». Les événements servent de démonstration : « Pour les marques, vous imaginez ce qu’on est capables de faire : Peugeot aux 24 Heures du Mans, Solex sur l’île de Ré. On peut mettre en place des activations de marques très fortes et des concepts marketing en magasin appuyés et réguliers. »
Loewi, le spécialiste francilien du vélo électrique reconditionné, racheté fin juin, avait été identifié pour des raisons qui n’ont rien à voir avec son outil de production. « Ce qui nous a intéressés à la base, ce n’est pas l’atelier de La Courneuve : ce sont deux lignes de code, deux algorithmes », explique le dirigeant. Le premier « vient analyser le marché, comme une sorte d’Argus multimarque du vélo, en scrutant les prix de l’occasion sur Internet ». Le second « prend un vélo entré dans le système et estime à quel prix il peut être vendu, en le comparant au même modèle disponible à ce moment-là sur Leboncoin et les plateformes de réemploi ».
Rebirth veut sortir cet outil de son usage initial. « On s’est dit que, si on laissait cet outil dans une logique purement B2B en ligne, on risquait de perdre l’avance. Il fallait passer immédiatement à une autre version et conserver cette avance. » L’usage visé est celui du magasin collecteur : un client se présente avec un vélo électrique dont il veut se séparer, le commerçant interroge l’algorithme et obtient une proposition immédiate. « Il peut annoncer 900 euros, prendre sa marge et reprendre le vélo immédiatement. »
Le vélo part ensuite sur la plateforme de reconditionnement : « Là, on est au-delà du simple réemploi : on le garantit de nouveau, on le nettoie et on lui redonne un coup de jeunesse. » Il peut enfin être proposé en ligne ou repris par un autre magasin du réseau, qui affiche ainsi à ses clients « ses vélos neufs et l’ensemble du portefeuille d’occasion disponible ».
Le contexte de marché est celui d’une concurrence directe avec Upway. « L’un des principaux écueils de Loewi était l’achat des vélos d’occasion. Tout le monde se bat sur ce marché, Upway compris », explique Grégory Trebaol, qui porte sur ce concurrent une appréciation que nous reprenons telle qu’il l’a formulée : selon lui, « environ 70 % des vélos vendus chez Upway seraient des fins de stock ou des stocks d’usine », ce qui les éloignerait du reconditionné à proprement parler.
Il ajoute ne pas en faire une critique : « ils ont profité du contexte pour acheter des stocks peu chers et les faire entrer dans une offre assimilée à l’occasion ». Nous n’avons pas été en mesure de vérifier cette estimation, qui n’engage que le président de Rebirth. Il reconnaît par ailleurs l’avance prise par cet acteur : « Upway applique une logique très automobile et une forme d’aspiration du marché. Ils ont beaucoup d’avance, notamment parce qu’ils ont levé énormément d’argent. »
Dernier élément mis en place, et pas encore annoncé au moment de l’entretien : une société de financement. « On a créé Rebirth Financial Services. Personne ne le sait encore. Nous ne sommes pas banquiers, mais c’est un service que nous mettons en place », indiquait Grégory Trebaol à la mi-juin.
Le principe est repris de l’automobile, où les concessions ne détiennent plus leur stock en propre : « Aujourd’hui, une concession automobile n’achète plus toutes ses voitures au constructeur pour les stocker sur son parking. Les voitures restent financées jusqu’au moment de la vente. »
Appliqué au vélo, cela complète l’offre faite aux détaillants : « On vous apporte des marques, des activations marketing, du service et du financement sur les stocks neufs. » L’entité doit rester indépendante des marques du groupe : « Rebirth Financial Services doit rester agnostique : il ne doit pas travailler uniquement avec les marques du groupe. C’est un acteur du leasing et de la flotte. Pour l’instant, on ne fait pas de B2C, uniquement du B2B. »
L’objectif est d’aller chercher les flottes d’entreprise, marché sur lequel la France est distancée par ses voisins. « C’est une brique. Mais si, en France, tout le monde attend la filière pour agir, rien n’avancera. » L’écart avec l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas s’explique selon lui par les habitudes de financement : « y compris dans l’automobile, ces pays sont déjà à plus de 60 % de leasing. Une personne qui travaille dans une entreprise n’achète plus nécessairement sa voiture séparément : elle négocie sa voiture avec ses conditions salariales. »
Les volumes justifient l’effort selon lui : « Un client peut représenter 3 000 pièces, donc 3 000 vélos pour une flotte. C’est ainsi que raisonnent les entreprises. Ce sont de vrais projets, portés par des sociétés qui veulent s’investir. Mais elles ont besoin d’outils, de services et de support. »
Ce modèle présenté par Rebirth a d’abord été pensé pour les loueurs et les collectivités, en partant d’une contrainte saisonnière que peu d’acteurs prennent en compte. Le groupe l’a notamment construit avec la communauté de communes du Haut-Chablais. Les stations ouvrent tard et ferment tôt : « En été, elles ouvrent au mieux le 25 juin, mais souvent le 5 juillet, quand les enfants ont fini l’école. Elles ferment parfois le 5 septembre, et souvent dès le 28 août. Dans le scénario le plus court, l’exploitation dure sept semaines. »
Le matériel doit néanmoins être moderne : « Vous ne voulez pas louer un vélo des années 1980 : vous voulez la dernière technologie. » Les exploitants achètent aujourd’hui à des prix proches du détail, autour de 3 000 à 3 500 euros par vélo, et revendent en fin de saison : « Certains le font et revendent les vélos en fin de saison, mais cela reste du bricolage. » Avec une captive de financement, « ils paient l’usage. À la fin, on récupère la flotte et on lui donne une autre destination. L’année suivante, le vélo n’ira peut-être plus à Avoriaz ou à Morzine ; il pourra partir au Val-d’Isère ou ailleurs. »
Le groupe cherche donc à couvrir toute la chaîne : les marques, deux sites industriels, le réemploi, la distribution physique, l’occasion et le financement. « On essaie de verticaliser l’ensemble. Je ne sais pas si on arrivera à tout faire, mais une partie existe déjà », concède Grégory Trebaol, qui rappelle la taille de l’ensemble : « Derrière, il y a tout un écosystème de 450 personnes qui travaillent chaque jour sur la mobilité au sens large. ».
Notre dossier en 3 volets sur la feuille de route commerciale et industrielle de Rebirth :
