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Cette semaine, j’avais envie de vous emmener dans les coulisses d’un des lancements internationaux les plus déroutants auxquels j’ai assisté. Pas à cause de la voiture. À cause d’un pivot dans l’image de la marque. Après Denza et son opéra Garnier en avril, Xpeng a lui aussi voulu voir les choses en grand. Si le format était plus conventionnel, les moyens déployés ne l’étaient pas.
Xpeng a organisé son premier lancement international depuis l’Allemagne le 16 juillet 2026. C’est le nouveau SUV L03 qui était au centre de l’attention, même si la marque en a profité pour valoriser aussi ses engins volants et son robot humanoïde Iron. Ce nouveau modèle n’est pas spécialement le fleuron technologique de la marque. En revanche, il va à coup sûr devenir son best-seller.
En Chine, les grandes marques ont l’habitude d’organiser des événements d’ampleur : des conférences rediffusées en direct, mais qui accueillent sur place plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de participants locaux. Cela se fait aussi à l’international dans d’autres domaines, comme la tech, avec les keynotes courues de Google ou Apple. Mais en tant que journaliste automobile européenne, j’ai l’habitude d’événements… moins peuplés, dirais-je.
La veille déjà, lors d’autres ateliers plus techniques, j’étais surprise d’apprendre que des journalistes du monde entier étaient venus à Munich pour cette présentation : Singapour, USA, Maroc, Dubaï et Chine, pour ne citer que ceux qui ont posé des questions. De quoi coloniser deux hôtels de la ville.
Lors de l’événement principal du 16 juillet, en plus des médias de la veille, plusieurs centaines de journalistes et influenceurs chinois étaient présents, aux côtés des distributeurs, partenaires et de quelques clients triés sur le volet venus de nombreux pays où Xpeng est présent. C’était spectaculaire. Mais est-ce que le jeu en valait la chandelle ?
Avec cet événement, le constructeur chinois rentre dans la cour des grands. Je garde pourtant un sentiment très ambivalent. Il y a un décalage manifeste entre ce que la marque a l’habitude de communiquer (et que je suis de près) et cette grande messe qui manquait un peu de sens.
J’ai parfois eu l’impression que Xpeng cherchait à singer ce que ses concurrents peuvent faire, mais cela sonnait faux. Ce grand cirque correspond bien mieux aux démonstrations de force d’un groupe comme BYD, pas vraiment au challengeur reconnu pour ses innovations.
Toutefois, lors de la première prise de parole de He Xiaopeng la veille au soir, il y avait un aspect humain et touchant. Le patron de la marque avouait de lui-même que c’était sa première présentation en anglais et s’excusait d’avance de son fort accent. Ce qui ne l’a pas empêché d’assurer correctement sa prestation le soir même et surtout le lendemain (merci le prompteur).
Cette sincérité a complètement disparu lorsqu’une influenceuse occidentale suivie par plusieurs millions d’abonnés a pris la parole lors de la keynote pour dire tout le bien qu’elle pensait de la marque. C’était apparemment l’heure de la coupure pub (mon cerveau a aussi fait une pause à ce moment-là). À peine son intervention terminée, elle a précipitamment quitté la salle avec son staff sur les talons. Le genre de soutien tarifé à la minute, dont l’apport à la keynote ne dépassait pourtant pas le niveau zéro.
Je dois bien avouer que tout cela perturbe la perception que j’avais de la marque depuis des années. Et je ne suis probablement pas la seule à avoir mal perçu le message envoyé par cet événement. D’autres de mes confrères, qui ne suivent pas de près ces nouveaux acteurs, n’ont pas réellement été emballés. Cela se comprend parfaitement. Tout ceci donne une impression d’arrogance qui est aux antipodes de ce que la marque et son patron transmettent habituellement.
J’ai profité d’un accès à la table ronde avec le patron de la marque He Xiaopeng (et une centaine de mes confrères internationaux) pour observer l’homme. Il est humble, il ne cherche pas à prendre la lumière. C’est un ingénieur, pas un communicant : son discours non marketé est même assez pertinent. Un profil rafraîchissant dans un milieu où la guerre des égos fait vite de l’ombre aux marques.
J’espère simplement que Xpeng ne sacrifiera pas sa personnalité pour rentrer dans le moule des géants du secteur. Parce qu’à mes yeux, c’est justement cette personnalité qui lui permet déjà d’y être.
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