Le retrait des marchés américain et européen, engagé dès cette semaine, s’inscrit dans une restructuration plus vaste décidée par sa maison mère Oppo, elle-même confrontée à l’essoufflement de ses ventes hors de Chine et à la flambée des prix des composants mémoire.
Après des années à incarner le smartphone abordable pour connaisseurs, OnePlus referme la parenthèse occidentale.
OnePlus va cesser ses activités aux États-Unis et en Europe dès cette semaine. L’informations révélée par Bloomberg a par la suite été confirmée. Oppo, la maison-mère de OnePlus, a engagé un vaste plan de restructuration de son portefeuille de marques mobiles.
Le mouvement ne se limite pas à OnePlus. Realme, une autre marque détenue par Oppo, doit de son côté se retirer du marché chinois. OnePlus, elle, continuera à opérer en Chine dans l’immédiat, mais la fermeture de la marque à l’international devrait s’étendre en 2027 à d’autres régions du globe, dont l’Inde.
Oppo prévoit de concentrer ses efforts sur l’Europe centrale, tandis que Realme se repliera sur l’Europe du Nord, à savoir la Finlande, le Danemark, la Suède et l’Islande, des marchés où la marque a obtenu de meilleurs résultats ces dernières années.
Pour les observateurs du secteur, cette décision traduit l’accumulation de difficultés financières dans l’activité smartphone d’Oppo et un ralentissement de la croissance à l’étranger. Le groupe a perdu son élan aux États-Unis, en Europe et en Inde, tout en subissant les tensions géopolitiques entourant l’implantation des marques chinoises sur le marché américain. Le procès pour violation de secrets commerciaux intenté par Apple aurait également pesé dans la balance.
Le dernier fleuron de la marque, le OnePlus 15, avait déjà vu son lancement retardé l’an dernier aux États-Unis en raison de la réglementation américaine.
À ses débuts, OnePlus s’était forgé une solide réputation auprès des amateurs de technologie grâce à un logiciel épuré, des caractéristiques matérielles solides et des prix attractifs. Mais ces dernières années, le duopole formé par Apple et Samsung sur le segment premium s’est renforcé, laissant de moins en moins de place à la marque chinoise.
Sur le marché américain, OnePlus s’est également fait distancer par des concurrents plus récents comme Motorola, filiale de Lenovo, ou Google, propriété d’Alphabet. Un porte-parole d’Oppo a assuré que « les mises à jour logicielles et le support après-vente resteront garantis » pour les utilisateurs existants aux États-Unis et en Europe.
L’instabilité des chaînes d’approvisionnement en composants et la contraction du marché ont aussi pésé sur la décision. La récente hausse des prix des puces mémoire s’est répercutée sur le prix de vente des smartphones, ce qui a freiné la consommation.
Selon le cabinet d’études IDC, les livraisons de smartphones en Chine ont reculé de 4,3 % au deuxième trimestre par rapport à l’année précédente, pour s’établir autour de 66 millions d’unités. Durant le « 618 Shopping Festival », le plus grand événement commercial en ligne du premier semestre en Chine, les ventes de smartphones ont chuté de 13 % sur un an.
Bloomberg rapporte par ailleurs que la pénurie de composants, notamment de mémoire, empêche le développement de nouveaux modèles d’entrée de gamme « Nord », l’une des lignes phares de OnePlus.
Changxin Memory Technologies (CXMT), principal fournisseur de puces mémoire des fabricants chinois de smartphones, donne désormais la priorité à la demande exponentielle liée aux infrastructures d’intelligence artificielle. La part des puces DRAM basse consommation destinées au mobile (LPDDR) dans le chiffre d’affaires de CXMT est ainsi passée de 82,7 % en 2024 à 66,3 % l’an dernier.
L’entreprise développe en parallèle son activité de mémoire à large bande passante (HBM) destinée à l’IA, et chercherait désormais à approvisionner Huawei, après avoir déjà fourni Tencent.
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