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La Chine a été la poule aux œufs d’or de l’industrie automobile allemande. Aujourd’hui, c’est le pays qui menace d’anéantir leur modèle économique. Volkswagen, Mercedes, BMW ou Audi ont vendu des millions de berlines thermiques aux automobilistes chinois, et ils étaient persuadés que cela allait durer.
Mais avec la bascule rapide de la Chine vers l’électrique et le véhicule connecté, le vent a rapidement tourné. Des données de ventes publiées par Automobilwoche et une enquête signée Bloomberg brossent le même portrait de crise : les acheteurs chinois se détournent massivement des voitures allemandes, ce qui n’est pas sans provoquer une crise chez les constructeurs concernés.
Chez Volkswagen, le bilan est brutal. 95 % des voitures vendues par la marque en Chine au premier semestre 2026 sont encore des modèles à essence (Tiguan, Lavida, Passat…). La marque allemande reste l’un des leaders, sauf que le marché du thermique s’effondre progressivement : – 30 % sur le premier semestre 2026.
Selon l’Association chinoise des constructeurs automobiles (CPCA), Volkswagen, avec ses deux coentreprises (SAIC et FAW), n’a immatriculé qu’environ 20 000 véhicules à énergies nouvelles (électrique, PHEV ou EREV) sur les 591 000 ventes enregistrées en Chine pour les six premiers mois de l’année.
Sur le segment de l’électrique, le groupe allemand peine à percer. Sa meilleure réussite dans les modèles électrifiés en ce début d’année est un modèle EREV nommé ID. ERA 9X avec plus de 10 300 exemplaires. Les ID. UNYX 06, 07 et 08 atteignent péniblement 7 400 ventes cumulées en six mois. La Volkswagen ID.3 réalise à peine 2 150 ventes, ce qui est toujours quatre fois plus que l’ID.4 X.
On aimerait bien dire qu’il faut laisser un peu de temps à la nouvelle gamme électrique de Volkswagen pour faire son trou, mais il est rare qu’en Chine il y ait des démarrages à contretemps. Si le modèle ne fait pas la différence à son lancement, il faut espérer qu’un autre modèle fera mieux. Ce marché est encore plus intraitable que le marché européen : il n’y a globalement pas de seconde chance.
Audi a lancé une seconde marque « AUDI » spécifique au marché chinois sur laquelle l’entreprise fondait beaucoup d’espoirs pour briser le plafond de verre des modèles électriques de la marque. Le succès n’est pas vraiment au niveau des attentes de la marque.
Malgré un lancement considéré comme réussi, le modèle E5 Sportback – que j’avais pu découvrir au salon de Shanghai en avril 2025 – plafonne pour les six premiers mois de l’année à moins de 5 000 unités. C’est tout de même deux fois plus que l’Audi Q4 e-tron que nous connaissons en Europe, mais cela reste beaucoup d’investissements pour un résultat mitigé.
L’AUDI E7X devrait d’ailleurs rapidement dépasser les résultats de l’E5. Rien que sur le mois de juin, la nouveauté a dépassé les 4 000 ventes. « Les derniers retours clients en Chine et les chiffres de vente de l’E7X nous rendent confiants quant à la poursuite de la croissance de la marque », déclare un porte-parole de Volkswagen Chine. Mais il faut voir si la courbe se maintient ou si le soufflé retombe rapidement. C’est le risque sur le marché chinois.
Pour tenter d’attirer l’attention sur sa berline électrique CLA, Mercedes a été jusqu’à remplacer son logo par une figurine de cheeseburger McDonald’s dans ses pubs. Cette opération était censée attirer une clientèle plus jeune vers le constructeur. La CLA n’a pourtant enregistré que 1 153 ventes en Chine au premier semestre 2026. Au même moment, la berline électrique du géant de la tech Xiaomi (la SU7) dépassait les 80 000 livraisons au même tarif.
Son concurrent BMW est aussi sous la loupe des analystes. Le BMW iX3 doit contribuer à relancer la marque sur le marché chinois, mais une nouvelle fois, rien n’est vraiment gagné d’avance. Le design du futur iX5 a été particulièrement moqué (comparé à un groin de cochon) sur les réseaux sociaux chinois : ce n’est certainement pas ce qu’espérait le constructeur allemand pour se relancer.
Si les Chinois boudent une Mercedes ou une VW électrique, ce n’est pas à cause du confort ou du châssis. C’est parce que la voiture électrique s’achète là-bas comme un smartphone, ce qui n’est pas le cas des modèles thermiques.
Les clients veulent une intégration parfaite avec leur écosystème mobile (Huawei, Xiaomi), des assistants vocaux instantanés propulsés par l’IA et une conduite autonome très avancée. À côté, le logiciel des marques allemandes paraît lent, austère et daté, selon les témoignages récoltés par Bloomberg. Ce qui semble paradoxal, puisque cette partie logicielle, c’est justement le point faible des constructeurs chinois en Europe.
À cela s’ajoute une question de rythme. Là où les constructeurs européens mettent encore plusieurs années à renouveler un modèle, les constructeurs chinois les mettent à jour tous les 18 mois, voire moins. Ce décalage de vitesse de conception n’est certainement pas le seul frein : le prix et le design continuent aussi de pénaliser les ventes, même pour les modèles « conçus en Chine pour la Chine » du groupe Volkswagen.
Selon des rumeurs publiées par le média allemand Handelsblatt, Volkswagen étudie la possibilité d’importer en Europe des voitures développées en Chine, ou de faire fabriquer des modèles chinois dans ses usines européennes sous-utilisées. Ces deux pistes soulèvent toutefois une question embarrassante : pourquoi les voitures développées pour la Chine pourraient-elles sauver Volkswagen en Europe alors qu’elles ne parviennent pas encore à y faire décoller la marque ?
Des modèles comme le grand SUV ID. Era 9X (EREV) ou les futures voitures de la plateforme commune avec Xpeng pourraient arriver sur nos routes pour tenter de combler le retard technologique. Les deux gammes ID. UNYX et ID. ERA sont citées par CarNewsChina comme des choix plausibles pour une arrivée en Europe.
On reste sceptique. Dans tous les cas, cela n’aidera pas ces constructeurs à retrouver le succès escompté en Chine, ce qui est là le nœud du problème.
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Crédit photo de la une : Raphaelle Baut pour Numerama
